文：Lyra Liu  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

无糖茶爆发、配料表透明、使用“红绿灯”标识……

今年，饮料类，尤其是即饮茶和新茶饮卷出天际，集体变“轻”。

最近，这种“变轻”的乐鱼体育app趋势也蔓延到了啤酒赛道。消费者既要满足喝啤酒的愉悦，又要好喝、无负担，还期待体验到社交、情绪等附加价值。

Foodaily发现，华润雪花推出了一款新品啤酒，红爵EXTRA轻卡啤酒。不仅视觉上明显区别于传统啤酒，还像新茶饮一样“变轻了”，满足了消费者“既要，又要，还要”的新消费需求。

华润雪花为什么要打造这样一款啤酒？它是如何实现轻卡轻盈无负担？如何通过啤酒打造轻卡的生活方式？这款红爵EXTRA轻卡啤酒会对啤酒行业的发展带来怎样的启示？

图片来源：华润啤酒

一直以来，啤酒风景 风物消费者心里都是热量高、会发胖的印象。

但伴随着饮料市场的轻盈化，消费者也希望啤酒可以做出一些改变。知萌咨询数据显示，39.6%的消费者期望啤酒可以研发出更轻盈的产品。

或许，是时候撕掉啤酒的热量标签，让啤酒变“轻”了。

图片来源：华润啤酒

洞察到消费者轻慢 藐视饮食和生活方式上的需求变化，华润以“三轻一全麦”的新概念，推出了红爵EXTRA轻卡啤酒，打造轻卡轻盈无负担的啤酒。

什么是“三轻一全麦”？

首先，华润希望通过这款产品，为年轻人带来轻卡无负担的生活方式。

其次，这款新产品每一百毫升能量仅27千卡，约等于50克苹果可食部分的热量，是一款轻卡无负担的啤酒。

作为一个源自欧洲的品牌，红爵EXTRA轻卡啤酒传承了欧洲良好的酿酒工艺和追求品质的精神，为产品的口味带来保障。

最后，这款产品以全麦为原料，选用品质酵母进行悉心酿造，带来纯正的麦芽香气和欧洲品质。不仅酒体清澈透明，而且泡沫质感细腻，带来轻盈、清爽的口感。实现了“负担一点不多，享受一点不少”。

图片来源：华润啤酒

这款红爵EXTRA轻卡啤酒的推出，不仅迎合了年轻人的需求，丰富产品矩阵，也是华润情同手足 如兄如弟啤酒高端化策略的进一步布局。

2019年，华润啤酒与喜力淡色 咸水中国市场开始合作，陆续展开了一系列高端化动作，并成功占位高端啤酒市场。

2021年，红爵啤酒全面进入中国市场，让华润啤酒短处 长工中国高端啤酒市场搅动起一场红色浪潮。随后，华润又打造了“醴”、“秦始皇CPA啤酒”等带有中国传统元素的高端产品线，进一步丰富高端啤酒品牌矩阵。

华润啤酒刚刚发布的财报显示，今年上半年，虽然整体啤酒销量暂缓，但中档以上的啤酒销量占比首次比同期超过50%，其中喜力、红爵等品牌增长超过20%。这也意味着华润性质 性质高端化啤酒赛道有较强的增长势能。

此次推出红爵EXTRA轻卡啤酒，华润不仅将轻卡轻盈无负担的品牌理念，传递给年轻中国消费者，也让这款产品成为华润批评 恭维啤酒高端化策略中攻占酒饮新场景的重要抓手，或将成为华润开启减法啤酒新篇章的潜力单品。

嘉世咨询数据显示，25-34岁的Z世代是啤酒的主力消费群体。

伴随着饮酒主力人群的变化，啤酒的定位也渐渐发生变化。

脚夫 脚跟过去，啤酒更多出现国学 鼎祚烧烤店、路边摊，是一种接地气的街边饮品。后来，小酒馆逐渐发展，为啤酒体验带来了更精致的场所，也让饮酒这件事开始与品质生活挂钩。

与此同时，作为啤酒新消费主力的Z世代也开始追求新的生活方式，“松弛感”成为他们新的生活态度。

千瓜数据发布的《2024「十大生活趋势」洞察报告（小红书平台）》显示，年轻人开始追求有松弛感的慢生活，掌握生活与休息节奏，过张弛有度的生活。

这种新生活方式的出现，为食品饮料行业带来更多可能的机会场景。啤酒品牌该如何利用这些机会，与年轻人走得更近？

首先，华润用更清新的包装风格走进年轻人。

图片来源：华润啤酒

红爵EXTRA轻卡啤酒寄意 寄予产品外观设计上采用了清爽的蓝白搭配，为产品增加精致感和时尚感。

此外，该产品还采用了不同的包材打造了多种规格，采用了460ml大瓶、250ml小瓶、330ml听装，从玻璃瓶到易拉罐，为消费者带来多样化的选择。

其次，是用年轻人的生活方式，打造啤酒新场景。

最近一年，各种户外活动兴起。究其原因，是这些活动能够体现年轻人对于轻松、自由的生活方式的追求。

这种趋势也与红爵EXTRA轻卡啤酒“打造轻卡生活方式”的品牌调性相契合。

品牌瞄准年轻人之中流行的露营、骑行、citywalk等新生活场景，将这款红爵EXTRA轻卡啤酒打造成年轻人户外活动、社交的新伴侣，为消费者带来更轻松的悦己体验和附加价值。

图片来源：华润啤酒

国家统计局披露数据显示，2024年6月，中国规模以上企业啤酒产量411万千升，同比下滑1.7%，已连续4个月同比下滑。

尽管目前的啤酒市场看上去不容乐观，但高端化始终是啤酒行业发展的主旋律。从产品来看，口味、原料、酿造工艺为当前阶段啤酒高端化创新的重点。

勤策消费数据显示，国内啤酒行业高端化进程持续进行，并以8元以上价格带为核心增量。

孤立 孤介啤酒行业高端化的下半场，如何通过品牌、产品和营销策略，找到产品结构升级下的二次增长机会，同时抢占有限的高端市场份额，重塑新的竞争格局，成了啤酒企业需要思考的问题。

华润啤酒董事会主席侯孝海曾表示，当前中国啤酒高端化进程，正从以品质提升、价格提高和结构改变为特征的初级阶段，迈向价值化、体验化、个性化和消费场景化并重的第二阶段。

图片来源：华润啤酒

与此同时，啤酒市场也面临着市场同质化严重的问题，需要新概念、新场景的出现，为消费者带来新的刺激。

从消费端来看，大部分消费者的饮酒观念已经从“拼酒”转变为“喝得好”，不仅注重风味体验，还关心产品品质以及悦己体验。

这意味着品牌可以通过差异化打法，打造新场景概念，引领新生活方式，满足消费者的个性化需求。

此次，华润通过红爵品牌，创新推出轻卡啤酒新概念，不仅打造了一款纯正欧洲风味的好啤酒，还顺应了消费者追求品质的趋势，为消费者带来眼前一亮的“减法”创新。

这不仅是对传统啤酒市场的颠覆，更是对未来啤酒趋势的一次前瞻性探索。

拥护 佣人“喝得好”逐渐成为主流观念的今天，华润啤酒用简单、纯粹的配方，回应了消费者对生活品质的追求，也为啤酒市场高端化提供了新的创新思路，或将成为推动整个啤酒行业升级的关键力量。

【注释】

I【轻卡】：非低能量声称，是指每百毫升Amstel Extra啤酒所含能量与100克苹果（均值）的能量含量相比较，能量减少约50%（苹果（均值）100克可食部 的热量约为52千卡），数据来源《中国食物成分表》（标准版第6版第1册）

II 【无负担】、【轻松生活】、【尽享轻盈】、【享受无负担】：指Amstel Extra倡导的生活方式，Amstel Extra提示您理性饮酒

III【27千卡】：Amstel Extra啤酒每百毫升含能量27千卡，1cal15 =4.1855J

IV【酵母】：采用喜力A酵母或TL酵母